Lov om digitale tjenester for annoncører: hvad er annoncereglerne?

Loven om digitale tjenester (DSA, forordning (EU) 2022/2065) påvirker annoncører på tre måder: Enhver onlineannonce skal kunne genkendes som en annonce og navngive den part, profileringsbaserede annoncer, der bruger følsomme data eller er rettet mod mindreårige, er forbudt, og en annoncør, hvis annonce eller konto er begrænset, har ret til en begrundelse og en intern klage. DSA har været gældende for alle udbydere siden den 17. februar 2024; i Holland har den myndighed for forbrugere og markeder (ACM) overvåget den siden den 4. februar 2025, hvor den hollandske databeskyttelsesmyndighed (Autoriteit Persoonsgegevens, AP) er ansvarlig for målretningsforbuddene.

Denne artikel forklarer, hvad DSA, Digital Markets Act (DMA) og relaterede regler betyder for dine kampagner, dit eget websted og dine tvister med platforme.

Gælder DSA'en for dig som annoncør?

Indirekte, ja. De fleste DSA-pligter påhviler formidlere såsom hostingtjenester og onlineplatforme, men platforme kan kun overholde de oplysninger, du angiver, og de håndhæver dette gennem deres servicevilkår.

Dine egne tjenester kan også falde ind under anvendelsesområdet. En webshop med kundeanmeldelser, et forum, en kommentarsektion eller en brugergenereret indholdskampagne er en hostingtjeneste; en markedsplads, hvor tredjeparter sælger til forbrugere, er en online platform. Mikro- og småvirksomheder er fritaget for de tungeste platformafgifter, men ikke for basisreglerne for hostingtjenester. Tjek klassificeringen, før en kampagne går live. Den bredere ramme er beskrevet i vores artikel om, hvad DSA og DMA betyder for virksomheder i Holland.

Hvad skal alle onlineannoncer oplyse?

I henhold til artikel 26 i DSA skal en onlineplatform for hver annonce i realtid vise, at det er en annonce, på hvis vegne den præsenteres, hvem der har betalt for den, hvis det er en anden, og de vigtigste parametre, der bruges til at vælge målgruppen. To af disse elementer kan kun komme fra dig.

Dette fanger mediebureauer. Hvor en kampagne købes gennem et bureau, en mediekøber eller en forhandler, skal platformen stadig navngive den faktiske annoncør og betaler. Kontostrukturer, der skjuler slutkunden, er i konflikt med DSA'en, og platforme reagerer ved at afvise kreative annoncer eller suspendere konti. Det samme gælder for affiliate-opsætninger, der efterlader det promoverede brand vagt.

Meget store onlineplatforme, udpeget af Europa-Kommissionen, skal også have et offentligt arkiv over de annoncer, de viser, herunder indhold, annoncør, betaler, periode, målretningsparametre og rækkevidde. Konkurrenter, journalister og tilsynsmyndigheder kan søge i det.

Hvilken målretning er forbudt?

To forbud gælder direkte for medieplanlægning. I henhold til artikel 26(3) i databeskyttelsesloven må en platform ikke vise annoncer baseret på profilering med særlige kategorier af personoplysninger i henhold til GDPR, såsom helbred, religion, politiske holdninger, etnisk oprindelse eller seksuel orientering. I henhold til artikel 28(2) må den ikke vise profileringsbaserede annoncer til en bruger, som den med rimelig sikkerhed ved er mindreårig.

Interessesegmenter, der fungerer som en stedfortræder for disse kategorier, er også omfattet: et segment mærket med en medicinsk tilstand eller en religiøs overholdelse falder ind under forbuddet, selvom brugeren aldrig er blevet spurgt direkte. I henhold til den hollandske implementeringslov for digitale tjenester (Uitvoeringswet digitaledienstenverordening) fører AP tilsyn med begge forbud, så en reklameklage kan ende hos privatlivsmyndigheden.

DSA erstatter ikke GDPR. Adfærdsmæssig annoncering kræver stadig et lovgrundlag, og placering eller læsning af cookies kræver samtykke i henhold til artikel 11.7a i telekommunikationsloven (Telecommunicatiewet). Vores oversigt over den generelle forordning om databeskyttelse beskriver de parallelle krav.

Er mørke mønstre tilladt i din funnel?

Nej. DSA forbyder onlineplatforme at designe deres grænseflader på en måde, der bedrager eller manipulerer brugere eller væsentligt forvrænger deres frie valg. Typiske eksempler er nedtællingstimere, der nulstilles, en fremtrædende acceptknap med en skjult afvisning, abonnementer, der er nemme at starte og svære at annullere, og gentagne nagende prompter.

For hollandske annoncører er den ældre regel ofte den første, der anvendes. I henhold til artikel 6:193b i den borgerlige lovbog er urimelig handelspraksis over for forbrugere ulovlig; vildledende reklame over for virksomheder er omhandlet i artikel 6:194, og sammenlignende reklame er kun tilladt under betingelserne i artikel 6:194a. ACM håndhæver forbrugerreglerne med administrative bøder, så en salgstragt, der ikke består den hollandske test, vil normalt også ikke opfylde DSA-testen.

Hvad kan du gøre, hvis en platform afviser din annonce eller suspenderer din konto?

Du har ret til en klar og specifik begrundelse og til en gratis intern klageprocedure. Hvis det ikke lykkes, kan du henvende dig til et certificeret udenretsligt tvistbilæggelsesorgan uden at miste retten til at gå til retten.

Begrundelsen skal angive, hvad der blev begrænset, på hvilket grundlag, om der blev anvendt automatiserede midler, hvilket udtryk eller hvilken retsregel der blev anvendt, og hvordan man kan søge klage. Platforme arkiverer disse erklæringer i en offentlig EU-database, som viser, hvordan de anvender en regel på tværs af markedet. Den interne klage skal være mulig i mindst seks måneder efter afgørelsen og må ikke behandles udelukkende ved hjælp af automatiserede midler.

I forbindelse med kommercielle tvister er platform-til-virksomhed-forordningen (forordning (EU) 2019/1150) ofte mere nyttig. Den gælder for markedspladser, appbutikker, prissammenligningstjenester og sociale medier, der anvendes kommercielt. En platform skal give en begrundelse, når den begrænser eller suspenderer en erhvervsbruger, og give 30 dages varsel, før forholdet ophører, og den skal offentliggøre sine vigtigste rangeringsparametre. Du kan håndhæve dette ved de hollandske domstole, i hastesager gennem en kort geding (prejudiciel retssag) med henblik på genoptagelse.

Dokumentationen afgør disse sager. Gem det kreative, målretningsindstillingerne, begrundelsen, tidsstemplerne for hver klage og platformens svar.

Hvad gælder, hvis du sælger via en markedsplads?

En markedsplads må kun optage dig som erhvervsdrivende efter at have indsamlet og gjort rimelige bestræbelser på at verificere dit navn, adresse, telefonnummer, e-mailadresse, betalingskonto, handelsregister (KVK) nummer og en selverklæring om, at du kun tilbyder lovlige produkter. Ufuldstændige data fører til suspendering.

Markedspladsen skal også give dig mulighed for at opfylde dine egne forbrugeroplysningsforpligtelser, før kontrakten indgås. For en hollandsk sælger betyder det de oplysninger, der kræves før kontraktindgåelse i henhold til bog 6 i den borgerlige lovbog, fortrydelsesretten i henhold til bog 6 i BW og overensstemmelsesreglerne i artikel 7:17 i BW.

Hvad tilføjer den digitale markedslov for annoncører?

DMA gælder kun for gatekeepere udpeget af Europa-Kommissionen, men den giver annoncører rettigheder, som du kan påberåbe dig. En gatekeeper skal efter anmodning og gratis give daglige oplysninger om priser, gebyrer og udgivernes vederlag pr. annonce samt adgang til sine præstationsmålingsværktøjer og de data, der er nødvendige for uafhængigt at verificere beholdningen.

En gatekeeper må heller ikke kombinere personoplysninger på tværs af tjenester med henblik på reklame uden samtykke eller favorisere sine egne produkter i rangeringen. Udøv informationsretten skriftligt, og sammenlign svaret med dine fakturaer. Bøder for manglende overholdelse pålægges af Europa-Kommissionen; din egen retsmiddel forbliver kontraktligt og bevismæssigt.

Hvilke regler gælder for politiske annoncer og annoncer for emner?

Forordning (EU) 2024/900 om politisk reklame trådte i kraft den 10. oktober 2025. Politiske annoncer skal mærkes, forsynes med en gennemsigtighedsmeddelelse, der navngiver sponsoren og de betalte beløb, og skal registreres i et europæisk datalager. Målretning af annoncer er kun tilladt med personoplysninger indsamlet fra personen med separat, udtrykkeligt samtykke, og målretning af mindreårige er forbudt.

Definitionen er bred. En besked fra en interessegruppe, brancheforening eller virksomhed, der kan påvirke et valg, en folkeafstemning eller en lovgivningsproces, kan være relevant. Flere store platforme er stoppet med at sælge politiske annoncer i EU, så for en PR-kampagne er det første spørgsmål, om kanalen stadig er tilgængelig.

Hvem fører tilsyn i Holland?

Den hollandske implementeringslov for digitale tjenester, der er trådt i kraft den 4. februar 2025, udpeger ACM (Administrative Commission for Digital Services) som koordinator for digitale tjenester og AP (Administrative Commission for Digital Services) for målretningsforbud. ACM behandler klager over udbydere etableret i Holland og certificerer udenretslige tvistbilæggelsesorganer; Europa-Kommissionen fører tilsyn med de meget store platforme. Maksimale bøder er fastsat i artikel 52 i DSA som en procentdel af den globale årlige omsætning.

Et nationalt lag gælder sideløbende. Den hollandske reklamekodeks (Nederlandse Reclame Code) er selvregulerende, men reklamekodeksudvalgets afgørelser er offentlige og indeholder specifikke regler for sociale medier og influencer-markedsføring, såsom oplysning om et kommercielt forhold. Videouploadere, der overstiger den hollandske mediemyndigheds (Commissariaat voor de Media) tærskelværdi, skal registrere sig og følge dens reklameregler. Det bredere billede er beskrevet i vores artikel om, hvor digitalt sikkert Holland er.

Hvad skal man som annoncør eller bureau kontrollere?

De fleste DSA-problemer for annoncører stammer fra kontostrukturer og målgruppesegmenter. Tjek:

• Om hver annoncekonto korrekt angiver annoncøren og betaleren, også når et bureau køber medier.
• Om et publikumssegment er afhængig af helbred, religion, etnicitet, politiske synspunkter eller seksuel orientering, direkte eller ved stedfortræder (artikel 26(3) i DSA).
• Om kampagner kan nå ud til mindreårige med profileringsbaserede annoncer (artikel 28(2) i DSA).
• Om dit cookiebanner overholder artikel 11.7a i telekommunikationsloven.
• Om influencer-opslag afslører det kommercielle forhold i henhold til den hollandske reklamekodeks.
• Hvem i dit team indgiver klager over platformen, og inden for hvilken periode.

Hvad skal man som platform- eller webshopoperatør kontrollere?

Hvis du hoster brugerindhold eller lader tredjeparter sælge det, er du selv underlagt DSA'en. Tjek:

• Om din tjeneste er en hostingtjeneste, en onlineplatform eller en markedsplads, og om undtagelsen for mikrovirksomheder eller små virksomheder gælder.
• Om du udsteder begrundelser, når du fjerner indhold eller blokerer brugere.
• Om du driver et internt klagesystem, der ikke er fuldt automatiseret.
• Om du indsamler og verificerer data fra forhandlere, før du giver sælgere adgang.
• Om dine grænseflader undgår mørke mønstre i henhold til DSA og artikel 6:193b i BW.

Hvad kan vi gøre for dig med loven om digitale tjenester?

Vi rådgiver annoncører, bureauer, markedspladser og platformvirksomheder om regler for onlineannoncering; se også vores side om IT-advokater.

• Vi klassificerer dine tjenester under DSA-niveauerne og angiver de følgende opgaver.
• Vi gennemgår jeres medieindkøbskontrakter og kontostruktur for at sikre gennemsigtighed for annoncører og betalere.
• Vi reviderer målgruppesegmenter og samtykkestrømme i forhold til DSA, GDPR og telekommunikationsloven.
• Vi udarbejder klager over afvisninger af annoncer og suspendering af konti og bringer dem til en udenretslig instans eller domstol.
• Vi udarbejder skriftlige DMA-informationsanmodninger til gatekeepere.
• Vi vurderer, om en PR-kampagne falder ind under forordningen om politisk reklame.

Resumé

• DSA'en har været gældende siden 17. februar 2024; ACM og AP fører tilsyn med den i Holland siden 4. februar 2025.
• Enhver annonce skal vise, at det er en annonce, hvem der står bag den, og hvem der har betalt (artikel 26 i DSA).
• Profilering med følsomme data og profileringsbaserede annoncer rettet mod mindreårige er forbudt.
• Hvis en platform begrænser din annonce eller konto, har du ret til en begrundelse og en gratis intern klage.
• Politisk reklame har haft sin egen ordning siden 10. oktober 2025.

Ofte stillede spørgsmål