Influencer marketing i Holland: regler for brands og skabere

Influencer marketing er lovligt i Holland, men alle kommercielle opslag skal kunne genkendes som reklame, og både brandet og skaberen er ansvarlige for det. Professionelle videoskabere kan også falde ind under den hollandske medielov fra 2008 (Mediawet 2008) og tilsynet fra den hollandske mediemyndighed (Commissariaat voor de Media); siden 16. juni 2025 afhænger det ikke længere af en tærskel på 500,000 følgere.

Tre lag gælder på én gang: Mediawet for kvalificerede videouploadere, reglerne om urimelig handelspraksis i den hollandske civilret (BW) for alle, der reklamerer til forbrugere, og den hollandske reklamelov (Nederlandse Reclame Code) med dens specifikke kodeks for sociale medier og influencer-marketing. Denne artikel forklarer hvert lag, reglerne om indholdsrettigheder og data, og hvad der hører hjemme i en influencer-aftale.

Hvornår falder en skaber ind under den hollandske medielov?

En skaber falder ind under Mediawet, hvis kanalen kvalificerer som en kommerciel on-demand-medietjeneste i henhold til artikel 3.29a i Mediawet 2008. Mediemyndigheden anvender sin politikregel om kvalificering af kommercielle on-demand-medietjenester 2025, der er gældende siden 16. juni 2025.

I henhold til denne politikregel gælder fem kumulative kriterier. Kanalen skal tilbyde et videokatalog, dens hovedformål skal være at informere, underholde eller uddanne den brede offentlighed, den skal have en massemediel karakter, den skal være en økonomisk tjeneste (udført mod betaling eller anden materiel fordel), og skaberen skal have det redaktionelle ansvar for indholdet. En privat konto uden kommerciel aktivitet falder derfor uden for reglerne.

Den tidligere politikregel fra 2022 anvendte en tærskel på 500,000 følgere og mindst 24 videoer i de seneste 12 måneder. Denne tærskel er blevet fjernet. I henhold til 2025-reglen skal skabere med en kvalificerende kanal på mere end 100,000 følgere eller abonnenter underrette Mediemyndigheden (artikel 3.29b i Mediawet) og betale et årligt tilsynsgebyr (artikel 3.30 i Mediawet). Skabere under 100,000 behøver ikke at underrette eller betale, men Mediemyndigheden fører stadig tilsyn med dem og kan træffe håndhævelsesforanstaltninger.

En skaber under opsyn skal følge Mediawets regler for kommerciel kommunikation: Reklamer skal være genkendelige og adskilt fra andet indhold, skjult reklame er forbudt, og sponsorering og produktplacering skal oplyses. Produktplacering må ikke give et produkt unødig fremtrædende plads eller direkte tilskynde til køb. Vores artikel om medielovgivning i Holland forklarer den bredere ramme.

Hvordan skal et betalt partnerskab oplyses?

Publikum skal genkende reklamer med det samme, uden anstrengelse. Reklamekodekset for sociale medier og influencer marketing, som er en del af det hollandske reklamekodeks, kræver, at forholdet mellem skaber og annoncør tydeliggøres i eller med selve indholdet.

I praksis følger tre regler af denne standard:

• Synlig før indholdet er forbrugt: i starten af ​​billedteksten (ikke bag “mere”), i de første sekunder af en video og ikke skjult i en blok af hashtags.
• I et sprog publikum forstår: for et hollandsk publikum, udtryk som advertentie, reclame eller betaalde samarbejde.
• På hvert opslag: Et langvarigt ambassadørskab undskylder ikke manglende oplysninger om et enkelt opslag.

Afgiften udløses af enhver fordel, ikke kun penge: gratis produkter leveret med forventning om et opslag, rabatter, affiliate-provision, ture og billetter tæller alle med. Affiliate-links skal eksplicit offentliggøres, fordi den kommercielle interesse er usynlig. Platformmærkninger som Instagrams "betalt partnerskab" hjælper, men kombiner dem med en klar erklæring i billedteksten eller videoen, og registrer i kampagnefilen, hvad der blev brugt.

Brandet kan ikke overdrage denne pligt til skaberen ved kontrakt. Klager behandles af Reklamekodeksudvalget (Reclame Code Commissie) under Stichting Reclame Code, som offentliggør sine afgørelser og anbefaler, at annoncøren stopper praksissen.

Hvilke forbrugerlovgivningsregler gælder for alle influencer-opslag?

I henhold til artikel 6:193b i BW handler en erhvervsdrivende ulovligt over for forbrugere, hvis vedkommende anvender en urimelig handelspraksis. En skaber, der poster mod betaling eller anden fordel, er en erhvervsdrivende, og det samme er brandet.

Manglende oplysning om et opslags kommercielle karakter er en vildledende udeladelse i henhold til artikel 6:193d i BW: Væsentlige oplysninger, som den gennemsnitlige forbruger har brug for til at træffe en informeret beslutning, tilbageholdes. Falske eller købte anmeldelser og ikke-offentliggjorte betalte ranglister er også vildledende. I henhold til artikel 6:193j i BW har den erhvervsdrivende bevisbyrden for, at dens faktuelle påstande er nøjagtige og fuldstændige. Dette gælder fuldt ud for påstande om sundhed, effektivitet og bæredygtighed.

Den hollandske forbruger- og markedsmyndighed (Autoriteit Consument en Markt, ACM) håndhæver disse regler over for både skabere og annoncører med bindende instruktioner, påbud med bøder og administrative bøder. Dens vejledning er klar om, at en vag "tak til" eller en uforklarlig rabatkode ikke gør et opslag genkendeligt som reklame. Se vores artikel om urimelig handelspraksis.

Hvilke produkter har strengere regler?

Alkohol, tobak, hasardspil, medicin og sundhedsanprisninger, fødevarer rettet mod børn og kosmetiske procedurer har hver deres egen kodeks eller lov, og flere begrænser markedsføring fra influencere, hvis målgruppe omfatter mindreårige. Tjek sektorkodekset, før kampagnen starter.

Finansielt indhold er det skarpeste eksempel. En skaber, der promoverer investeringer, kryptoaktiver eller kredit, opererer inden for et område, der er under tilsyn af den hollandske myndighed for de finansielle markeder (AFM). Investeringsanbefalinger skal oplyse om interessekonflikter, og det er forbudt at give investeringsrådgivning uden licens. Grænsen mellem en mening og en reguleret anbefaling er lavere, end mange skabere antager.

Hvem ejer indholdet, og hvilke rettigheder skal sikres?

Ophavsret opstår, når et værk skabes uden registrering og tilhører skaberen. Hollandsk lov har ingen generel undtagelse for "fair use"; citatretten i artikel 15a i den hollandske ophavsretslov (Auteurswet) dækker kun citater i en anmeldelse, kritik eller lignende formål, i forhold til og med kildeangivelse. Reklameindhold opfylder sjældent disse betingelser, så antag at en licens er nødvendig.

Det er musik, der går galt. Musikbibliotekerne i sociale medieapps er normalt licenseret til personlig brug, ikke til branded indhold. Det samme gælder for stockfotos med en personlig licens og for klip fra film eller andre skabere. Kreditering af skaberen erstatter ikke tilladelse. Se vores artikel om ophavsret til fotos.

I henhold til artikel 21 i ophavsretsloven (portrætretten) kan en genkendelig person modsætte sig offentliggørelse, hvis de har en rimelig interesse, som for en velkendt person inkluderer en økonomisk interesse. Indhent skriftligt samtykke (en modelfrigivelse) fra alle genkendelige i kampagnemateriale og fra forældre for mindreårige. Vores artikel om portrætretten forklarer , hvornår offentliggørelse er tilladt.

Et brand, der betaler for et opslag, erhverver kun de rettigheder, som kontrakten giver det. I henhold til artikel 2 i ophavsretsloven kræver en overdragelse af ophavsret en skriftlig handling; alt andet er en licens. Uden en klar klausul må brandet ikke genbruge indholdet på sin hjemmeside, i trykte medier eller i betalte annoncer.

Hvordan gælder GDPR for influencerkampagner?

Giveaways, målgruppeanalyser og retargeting involverer alle personoplysninger, så GDPR gælder, som i Holland overvåges af den hollandske databeskyttelsesmyndighed (Autoriteit Persoonsgegevens). Hver behandling kræver et retsgrundlag, information til de involverede personer og en fast opbevaringsperiode.

Afgør rollerne inden kampagnen: Den part, der træffer beslutning om formål og midler, er den dataansvarlige, en part, der udelukkende handler efter instruktioner, er en databehandler, og et brand og en skaber, der træffer beslutninger i fællesskab, er fælles dataansvarlige, som skal registrere, hvordan de deler forpligtelserne. For konkurrencer skal det angives, hvem der modtager dataene, og hvor længe; samtykke til markedsføring skal være et separat, ikke-afkrydset valg, og bidrag skal slettes, når præmien er tildelt. Sporingscookies på brandets eget websted kræver samtykke i henhold til den hollandske telekommunikationslov (Telecommunicatiewet). EU's lov om digitale tjenester forbyder også platforme at vise annoncer baseret på profilering til brugere, de ved er mindreårige.

Hvad skal man som brand tjekke?

• Foreskriv den nøjagtige formulering og placering af oplysningerne i aftalen, og tjek den aktuelle offentliggørelse, ikke kun udkastet.
• Tjek om skaberens kanal falder ind under Mediawet, og om den har over 100,000 følgere, og om den har underrettet Mediemyndigheden.
• Underbygg alle skaberens produktpåstande, da du har bevisbyrden i henhold til artikel 6:193j i BW.
• Tjek sektorkoden for dit produkt (alkohol, spil, finansielle produkter, børnemad).
• Arranger en overdragelse ved skøde eller en klar licens, hvis du ønsker at genbruge indholdet.
• Aftal GDPR-rollerne og konkurrencevilkårene, inden kampagnen starter.

Hvad skal du som skaber tjekke?

• Offentliggør alle opslag med en fordel, inklusive gratis produkter og affilierede links, i starten og på hollandsk for et hollandsk publikum.
• Tjek om din kanal opfylder de fem kriterier i 2025-politikreglen, og om du skal underrette Mediemyndigheden.
• Brug kun musik og billeder, der er licenseret til kommerciel brug, og indhent modeludgivelser fra genkendelige personer.
• Læs rettighedsklausulen: Overdrager du din ophavsret eller giver du en begrænset licens, og hvor længe?
• Gem en dateret kopi af hvert kommercielt opslag og af mærkets instruktioner.

Hvad hører hjemme i en influencer-aftale?

De fleste tvister opstår på grund af manglen på et klart dokument. En brugbar aftale dækker leverancer og tidsplan, honorar og naturalydelser, oplysningsklausulen, rettighederne til indholdet, godkendelser af musik og portrætter, godkendelses- og rettelsesrettigheder samt eksklusivitet, opsigelse og ansvar. Se vores vejledning til udarbejdelse af hollandske aftaler.

Hvem håndhæver reglerne, og hvad er konsekvenserne?

Fire ruter løber parallelt, og ét opslag kan udløse flere. Mediemyndigheden griber ind over for registrerede uploadere med advarsler, påbud med sanktioner og bøder. Reklamekodeksudvalget udsteder offentlige kendelser. ACM kan pålægge både skaberen og brandet påbud og bøder. Og en konkurrent eller rettighedshaver kan kræve et påbud og erstatning ved den civile domstol.

Hvad kan vi gøre for dig med influencer marketing?

Vores virksomhedsadvokater rådgiver brands, bureauer og kreatører om kampagner på det hollandske marked.

• Vi vurderer, om en kanal falder ind under Mediawet, og om det er nødvendigt at underrette Mediemyndigheden.
• Vi udarbejder eller gennemgår influencer-aftaler, herunder klausuler om oplysningspligt, rettigheder og ansvar.
• Vi tjekker produktanprisninger og sektorkoder, før en kampagne går i luften.
• Vi har fastsat privatlivsbetingelserne for konkurrencer og publikumsdata.
• Vi behandler klager til Reklamekodeksudvalget eller en undersøgelse foretaget af ACM.

Resumé

• Alle kommercielle opslag skal kunne genkendes som reklame; både brand og skaber er ansvarlige.
• Siden den 16. juni 2025 kan Mediawet ansøge uden den gamle tærskel på 500,000 følgere; over 100,000 følgere kræves der anmeldelse og et tilsynsgebyr.
• At skjule et opslags kommercielle karakter er en vildledende udeladelse i henhold til artikel 6:193d i BW, som håndhæves af ACM.
• Indholdsrettigheder overgår kun til brandet ved skriftlig aftale; musik og portrætter skal godkendes separat.

Ofte stillede spørgsmål